中小日化企業(yè)生存困境，裁員搬遷成常態(tài)

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中國(guó)日化市場(chǎng)上的中小品牌正在節(jié)節(jié)退守。無(wú)論是本土企業(yè)還是跨國(guó)公司，在國(guó)際巨頭寶潔和聯(lián)合利華的猛烈攻勢(shì)下，原有的市場(chǎng)被搶占、價(jià)格的底線被挑戰(zhàn)、生存的空間被擠壓，日子越過(guò)越差，幾乎成了他們共同的無(wú)奈。

如今，隨著國(guó)際日化企業(yè)大軍壓境三線、四線市場(chǎng)，中國(guó)廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也在面臨著國(guó)際日化大牌壟斷的威脅。近兩年來(lái)，曾為寶潔開拓中國(guó)市場(chǎng)立下汗馬功勞的洗發(fā)水品牌“飄柔”，成了寶潔“下鄉(xiāng)”攻略的排頭兵。隨著“飄柔只售九塊九”的電視廣告在中國(guó)的普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪番播放，其他國(guó)產(chǎn)品牌似乎就沒有任何優(yōu)勢(shì)可言了。

事實(shí)上，不僅是本土中小日化企業(yè)面臨困境，在寶潔、聯(lián)合利華等巨頭形成壟斷的局面下，一些外資日化企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展也一年不如一年。近日，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等外資日化企業(yè)最新一季財(cái)報(bào)接連“出爐”，昔日的“日化巨人們”交出的答卷是：業(yè)績(jī)下滑，全球裁員，廣告縮水……

例如來(lái)西亞日化品牌南順集團(tuán)的員工就表示由于公司營(yíng)收每況愈下，設(shè)在北京的總部不得不搬往郊區(qū)，同時(shí)公司還在大面積裁員，涉及員工人數(shù)過(guò)半。據(jù)了解，南順集團(tuán)在馬來(lái)西亞的經(jīng)營(yíng)狀況良好，產(chǎn)品有相當(dāng)高的知名度，手機(jī)銷售管理軟件通暢。但為何在中國(guó)遭遇了尷尬局面呢？

時(shí)代光華認(rèn)為，日化產(chǎn)品需要推廣，用行話說(shuō)就是鋪店。由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，廠家往往需要支付動(dòng)輒幾百萬(wàn)元的龐大推廣費(fèi)用，一些中小企業(yè)的資金能力有限，直接導(dǎo)致了鋪店率較低。此外，與寶潔等擁有全線洗化產(chǎn)品的企業(yè)相比，南順自身的產(chǎn)品種類較為單一，也是難以抗衡國(guó)際巨頭的原因之一。

而另一方面因?yàn)闆]錢生產(chǎn)太多種類的產(chǎn)品，所以賺不到錢，導(dǎo)致沒錢研發(fā)新產(chǎn)品，完全陷入了惡性循環(huán)，加上宣傳也上不去，不管怎么努力也完成不了任務(wù)，造成大量人員流失，留下的人員混日子現(xiàn)象嚴(yán)重。實(shí)際上，日化產(chǎn)品不同品牌之間的功能差異并不大，占據(jù)市場(chǎng)完全靠營(yíng)銷做得好。一線大牌如寶潔等，能在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金，使產(chǎn)品被消費(fèi)者快速熟知并接受，其他中小企業(yè)想要讓產(chǎn)品脫穎而出則是難上加難。

據(jù)了解，今年以來(lái)，洗滌用品生產(chǎn)所需的初級(jí)化工原料價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，漲幅超過(guò)50%，水、電、包裝材料等生產(chǎn)要素價(jià)格上漲，使企業(yè)生產(chǎn)成本大幅提高。另外，勞動(dòng)力市場(chǎng)緊缺、工人工資上漲、營(yíng)銷渠道費(fèi)用增加等因素也大幅推高了企業(yè)成本。而中小型日化企業(yè)更要面臨流通渠道艱難、跨國(guó)品牌和國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)沖擊。業(yè)內(nèi)人士指出，這就是“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，日化市場(chǎng)的品牌集中度將會(huì)越來(lái)越高。

在中小企業(yè)紛紛感到原料上漲太快“吃不消”時(shí)，國(guó)際巨頭卻能利用本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在價(jià)格制定上擁有更大余地。以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資品牌輪番降價(jià)，與中小品牌在三四線低端市場(chǎng)展開了對(duì)攻。高空打壓再加上低價(jià)緊逼的戰(zhàn)略，外資全面滲透城鄉(xiāng)市場(chǎng)，全方位壓制中小品牌。

其實(shí)像寶潔這樣的大公司也不免受到行業(yè)壓力，利潤(rùn)下滑與原材料成本高企的雙重夾擊之下，寶潔被迫進(jìn)行了多輪裁員。今年以來(lái)，寶潔已經(jīng)連續(xù)宣布兩輪裁員，累計(jì)最高裁員14%，總數(shù)接近8000人。尤其是在翟峰離職之后，核心團(tuán)隊(duì)也跟隨離開、管培生流失率升高的說(shuō)法四處瘋傳。

寶潔需要迅速直視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，其面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比。國(guó)內(nèi)三家新興成長(zhǎng)起來(lái)的品牌：相宜本草、上海家化、自然堂對(duì)其護(hù)膚品沖擊最大。這批護(hù)膚品品牌有別于過(guò)去國(guó)內(nèi)大寶、小護(hù)士這樣定位較低端的舊模式，而是選擇與寶潔在同一等級(jí)上直接開展競(jìng)爭(zhēng)。

2013年以來(lái)，本土日化大手筆“營(yíng)銷”不斷，紛紛冠名《我是歌手》、《我為歌狂》、《中國(guó)最強(qiáng)音》等一系列電視節(jié)目，本土日化企業(yè)打響了“熒屏逆襲”戰(zhàn)。“日化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不但是品牌戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、還是渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，目前看來(lái)越演愈烈，本土日化企業(yè)已經(jīng)開始與跨國(guó)企業(yè)正面交鋒。過(guò)去靠規(guī)模取勝，但現(xiàn)在跨國(guó)企業(yè)高開高打的秘訣已經(jīng)失效，本土品牌要想東山再起，現(xiàn)在階段要在含金量和力度上下功夫，只有走精準(zhǔn)營(yíng)銷才能避免在不掙錢的情況下走進(jìn)死胡同。

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