控價(jià)，如何玩好線(xiàn)上線(xiàn)下的平衡游戲

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    某企業(yè)老總心事重重，有經(jīng)銷(xiāo)商多次投訴產(chǎn)品在淘寶上價(jià)格過(guò)低，影響線(xiàn)下走貨。

    我說(shuō)，恭喜。你遇到線(xiàn)上線(xiàn)下的控價(jià)問(wèn)題，至少證明你的市場(chǎng)拓展具備一定規(guī)模。

    線(xiàn)上網(wǎng)店價(jià)格與線(xiàn)下實(shí)體店的價(jià)格沖突，是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)4P中的重要一環(huán)，用好價(jià)格利器，可以十倍速發(fā)展；玩不轉(zhuǎn)價(jià)格，則會(huì)自損自傷。我在《廣告潛行》中談過(guò)基本看法：

    觀點(diǎn)一、不必控

    對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模較小，特別是線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)單一的企業(yè)。保持一定的線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突，有利產(chǎn)品的深入分銷(xiāo)和市場(chǎng)覆蓋。

    觀點(diǎn)二、適度控

    穩(wěn)定是相對(duì)的，沖突是必然的。沒(méi)必要一聽(tīng)到價(jià)格沖突就如臨大敵，應(yīng)該從市場(chǎng)全局來(lái)看。線(xiàn)上銷(xiāo)售，一向習(xí)慣于低價(jià)開(kāi)局。將線(xiàn)上和線(xiàn)下的價(jià)格沖突保持在一定的范圍內(nèi)，即可保持兩者的并行發(fā)展。線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合是大勢(shì)所趨，不是非此即彼的二選一。

    觀點(diǎn)三、嚴(yán)格控

    適合類(lèi)型：線(xiàn)下分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)齊備，品牌影響力強(qiáng)勢(shì)。保持價(jià)格體系的穩(wěn)定，是品牌運(yùn)作的關(guān)鍵之一。品牌的作用就是把產(chǎn)品從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)至價(jià)值導(dǎo)向。品牌商必須避免陷入線(xiàn)上銷(xiāo)售就是低價(jià)賣(mài)貨的認(rèn)知誤區(qū)。

    控價(jià)的兩個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)

    誤區(qū)一、放任自流，因小失大——企業(yè)貪戀現(xiàn)金流回?cái)n，任由網(wǎng)店低價(jià)銷(xiāo)售，最終陷入價(jià)格越做越低，價(jià)格不低就銷(xiāo)不動(dòng)的泥沼。被網(wǎng)店分銷(xiāo)綁架，淪為供貨商。

    誤區(qū)二、監(jiān)管過(guò)嚴(yán)，因噎廢食——企業(yè)為保障線(xiàn)下大分銷(xiāo)商的利益，對(duì)線(xiàn)上采取一刀切的政策，錯(cuò)失線(xiàn)上市場(chǎng)的發(fā)展良機(jī)，又面臨線(xiàn)下市場(chǎng)萎縮，被行業(yè)后來(lái)者超越。

    具體的控價(jià)措施非本文重點(diǎn)，唯一要強(qiáng)調(diào)的是，控價(jià)的有效策略在于疏，不在于堵。僅依賴(lài)懲罰性措施是杜絕不了價(jià)格沖突，合理疏導(dǎo)線(xiàn)上和線(xiàn)下的利益訴求，協(xié)調(diào)二者的并行發(fā)展才是根本解決之道。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突不必過(guò)于擔(dān)心，你更應(yīng)該擔(dān)心的是，如果不是低價(jià)，你的產(chǎn)品還能賣(mài)動(dòng)不？