用金字塔管理法進(jìn)行客戶(hù)管理

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　　客戶(hù)是利潤(rùn)來(lái)源，客戶(hù)滿(mǎn)意了，利潤(rùn)自然源源不斷。真的是這樣嗎？企業(yè)經(jīng)常碰到這樣的情況：花了很大力氣，為每一個(gè)客戶(hù)服務(wù)。但是，一年算下來(lái)，賺不到多少錢(qián)，甚至于賠錢(qián)賺吆喝。

　　怎么會(huì)這樣？我們做得夠好了，客戶(hù)也不少了，利潤(rùn)怎么就不見(jiàn)長(zhǎng)？

　　想不通？我們先來(lái)對(duì)客戶(hù)做一個(gè)分析吧。

　　誰(shuí)是上帝?

　　很多人認(rèn)為，客戶(hù)都是上帝，要用最好的服務(wù)，讓每個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意，這樣才能獲得最大的利潤(rùn)。

　　事實(shí)上，不是所有的客戶(hù)都是上帝。把資源消耗在每個(gè)客戶(hù)上，并不經(jīng)濟(jì)。

　　那么，我們要怎樣辨識(shí)上帝？哪些客戶(hù)是優(yōu)質(zhì)的？哪些客戶(hù)是劣質(zhì)？

　　看客戶(hù)價(jià)值，價(jià)值高的是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，價(jià)值低甚至沒(méi)價(jià)值的是劣質(zhì)客戶(hù)。我們可以制訂一些指標(biāo)，來(lái)衡量他們的價(jià)值，

　　把客戶(hù)的分出高低后，我們?cè)俳⒖蛻?hù)關(guān)系管理模型，管理這些零散的客戶(hù)資源。世界上大企業(yè)通用的模型是金字塔模型，把客戶(hù)分為四個(gè)等級(jí)。

　　塔尖是最有價(jià)值客戶(hù)（MVC），第二層是最具增長(zhǎng)性客戶(hù)（MGC），這兩類(lèi)客戶(hù)大約占20％，是我們的上帝。第三層是低貢獻(xiàn)客戶(hù)（LVC），塔底是負(fù)值客戶(hù)（BZ），這兩類(lèi)客戶(hù)大約占80％，屬于劣質(zhì)客戶(hù)。

        用心留住最有價(jià)值客戶(hù)

　　塔尖的客戶(hù)是最有價(jià)值的客戶(hù)，通常也叫做“VIP客戶(hù)”，或者叫“大客戶(hù)”。這些客戶(hù)數(shù)量不多，但帶來(lái)的利潤(rùn)是最多的，他們是金字塔上最耀眼的明珠，我們要留住這些客戶(hù)。

　　最有價(jià)值客戶(hù)誰(shuí)都想爭(zhēng)取，我們?cè)鯓幼屵@些客戶(hù)“單戀我一家”？

　　一般講，客戶(hù)自身的價(jià)值越高，越看重情感體驗(yàn)。滿(mǎn)足了這種需要，他們會(huì)成為我們忠誠(chéng)的朋友。

　　建立數(shù)據(jù)庫(kù)，這只是留住客戶(hù)的第一步。

　　我們建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，提供一對(duì)一服務(wù)、補(bǔ)償服務(wù)，可以說(shuō)是在實(shí)施策略，也可以說(shuō)在用心做生意，做客戶(hù)的忠實(shí)朋友，才能獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)支持。

　　大力培育最具增長(zhǎng)性客戶(hù)

　　留住最有價(jià)值客戶(hù)，并不是說(shuō)我們就有80％的利潤(rùn)。金字塔二級(jí)客戶(hù)，也創(chuàng)造了很大的價(jià)值，我們不能忽視他們。

　　這類(lèi)客戶(hù)忠誠(chéng)度沒(méi)有一級(jí)客戶(hù)高，我們要怎樣爭(zhēng)取他們？大力培育，特別是培育他們的忠誠(chéng)，使其貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。

　　我們讓客戶(hù)不斷付出：付出金錢(qián)，付出感情，客戶(hù)一定會(huì)成為我們的忠誠(chéng)朋友。父母對(duì)兒女的愛(ài)從哪里來(lái)？不就是因?yàn)楦冻霾女a(chǎn)生愛(ài)的嗎？

        有效改造低貢獻(xiàn)客戶(hù)

　　金字塔的第三級(jí)客戶(hù)呢？

　　不管是對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，還是對(duì)企業(yè)品牌的宣傳，這類(lèi)客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值很低的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們是“雞肋客戶(hù)”，食之無(wú)味，棄之可惜。

　　吃沒(méi)味，放棄又可惜。我們?cè)撛鯓犹幚?ldquo;雞肋”？

　　我們要改造他們，在保留的基礎(chǔ)上，讓一部分客戶(hù)上升為二級(jí)客戶(hù)。

　　怎么改造他們？從提升客戶(hù)讓渡價(jià)值著手，特別是降低隱性成本和提高隱性?xún)r(jià)值方面。

　　拿通信企業(yè)的例子來(lái)說(shuō)。我們可以建設(shè)業(yè)務(wù)自動(dòng)處理系統(tǒng)，或者客戶(hù)自助辦理業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提高辦理速度，降低他們的隱性成本。

　　我們也可以制定消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，比方說(shuō)消費(fèi)積分。在二級(jí)客戶(hù)的培育上，我們就提到積分。這是一種比較有效的刺激手段，適合每個(gè)等級(jí)的客戶(hù)。不同的地方在于，客戶(hù)等級(jí)不同，積分獎(jiǎng)勵(lì)也不同。用在第三級(jí)客戶(hù)上，獎(jiǎng)勵(lì)可以小些，然后一層一層增大，不斷吸引客戶(hù)。

　　舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，舉辦一些讓客戶(hù)共同參與的活動(dòng)，這些都可以鼓勵(lì)、刺激這類(lèi)客戶(hù)消費(fèi)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的歸屬感。

　　溫柔淘汰負(fù)值客戶(hù)

　　最底層負(fù)值客戶(hù)，不能給我們帶來(lái)利潤(rùn)，不但沒(méi)讓我們獲利，甚至向周?chē)娜瞬粩啾г?，詆毀企業(yè)。我們要不要為他們服務(wù)？

　　很明顯，這類(lèi)客戶(hù)制造的麻煩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)值。我們?yōu)樗麄兲峁┓?wù)，往往會(huì)得不償失，要果斷淘汰。

　　全世界排名第三的商業(yè)集團(tuán)是麥德龍，他們?cè)谔蕴?fù)值客戶(hù)上，決不手軟。麥德龍?jiān)诿總€(gè)商場(chǎng)，安排了15名客戶(hù)開(kāi)發(fā)員，看客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，比方說(shuō)，看哪個(gè)客戶(hù)消費(fèi)的金額變小了，哪個(gè)客戶(hù)態(tài)度惡劣，哪個(gè)客戶(hù)破壞消費(fèi)環(huán)境。發(fā)現(xiàn)有這樣的負(fù)值客戶(hù)，他們立即淘汰。

　　美國(guó)花旗******也在淘汰客戶(hù)，他們的方式就溫柔多了?；ㄆ?*****認(rèn)為，必須放棄負(fù)值客戶(hù)，才能節(jié)省更多成本?；ㄆ煸趺刺蕴?fù)值客戶(hù)？他們采取收費(fèi)的方式，對(duì)月平均余額低于5000美元的客戶(hù)，每個(gè)月收6美元的服務(wù)費(fèi)。如果客戶(hù)名下的美元現(xiàn)金存款在3000元以下，也要交最少12美元的手續(xù)費(fèi)?；ㄆ?*****實(shí)行收費(fèi)制度后，一部分負(fù)值客戶(hù)自動(dòng)退出******，另一部分則成為低貢獻(xiàn)客戶(hù)。

　　抬高消費(fèi)門(mén)檻，設(shè)置障礙，這是一種比較委婉的拒絕方式?，F(xiàn)在的負(fù)值客戶(hù)，將來(lái)可能成為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，我們溫柔地淘汰，把握手的機(jī)會(huì)留給客戶(hù)，也留給自己。

　　回過(guò)頭看看，我們要怎樣有效地管理客戶(hù)關(guān)系？怎樣讓服務(wù)得到最大化的價(jià)值？構(gòu)建客戶(hù)金字塔模型，把客戶(hù)劃分成四個(gè)等級(jí)，區(qū)別對(duì)待。留住最有價(jià)值客戶(hù)，培育最具增長(zhǎng)性客戶(hù)，改造低貢獻(xiàn)客戶(hù)，淘汰負(fù)值客戶(hù)。對(duì)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，我們花80％的力氣；至于劣質(zhì)客戶(hù)，我們只需要花20％的力氣，就可以了。

　　在管理員工時(shí)，我們基本上是這么做的，但是，一到管理客戶(hù)關(guān)系上，馬上把“優(yōu)勝劣汰”改成“客戶(hù)就是上帝”?？蛻?hù)是利潤(rùn)來(lái)源，我們太在乎這點(diǎn)，所以往往忽略客戶(hù)的優(yōu)劣，忽略自身的資源是有限的。

　　企業(yè)生存發(fā)展要有好的根基，要的是好磚好瓦，把這些材料用好。對(duì)于那些爛磚殘瓦，我們要懂得丟棄。否則，再好的工程師，再先進(jìn)的技術(shù)，再現(xiàn)代化的機(jī)器，也沒(méi)辦法造出一座屹立不倒的大廈。（網(wǎng)絡(luò)整理）